Le Neuromarketing : peut être
définit comme l'étude des réactions du cerveau aux publicités, aux marques et aux
messages qui font partie du paysage culturel. Il a pour but de pénétrer
dans votre esprit pour connaître vos pensées et activer le bouton qui vous fera
acheter.
A- Les origines
du Neuromarketing.
Des études de marchés, aux
stratégies en passant par le mix-marketing, tout a toujours tourné, pour les
responsables du marketing, autour de deux obsessions : pénétrer dans votre
esprit pour connaître vos pensées et activer le bouton qui vous fera acheter.
Que dois-je faire pour que mon produit plaise, pour que ma marque reste gravée
dans la mémoire des consommateurs et comment agir sur leur comportement
d'achat ?
Au fil du temps, les
traditionnelles recherches de marché, questionnaires, sondages, groupes de
discussion ont montré leur limite. C'est bien connu que 80% à 90% des produits
lancés sur le marché, échouent au cours de la première année. Pourtant, des
études ont précédé leur lancement.
Le Neuromarketing se sert et met en pratique les
résultats des recherches qui sont expliqués dans les points qui suivent.
Marcel Just (Center for
Cognitive Brain Imaging, Carnegie Mellon University, Pittsburgh) et son
équipe ont mis au point un logiciel capable de reconnaître des mots auxquels on
pense sous IRM. Mots que l'ordinateur devine en regardant l'activité du
cerveau.
Interrogé à ce sujet, le
professeur Marcel Just aurait répondu : « Depuis quelques années,
on utilise l'IRM pour identifier le contenu des pensées. Grâce à de nouveaux
outils de traitement des données et des machines plus intelligentes, nous
sommes capables d'établir un lien entre un schéma d'activité cérébrale et un
certain type de pensée. Cela veut dire que quand nous pensons à une chaise, à
une pomme, à un marteau, ou n'importe quel objet physique, il se passe des
choses semblables dans nos cerveaux.
D'ici dix ou vingt ans, on n'aura plus besoin de l'IRM. L'activité électromagnétique du cerveau, sera détectée par de simples capteurs. On aura peut-être un petit matériel portatif, avec lequel on pourra voir ce qu'il se passe dans le cerveau d'un autre. Ce sera un peu comme un camp de nudisme mental. Je ne sais pas comment éviter que ce soit mal utilisé. C'est un nouveau savoir formidable. Ça peut sûrement être utilisé à des mauvaises fins. On s'inquiète à propos d'interrogatoires de police, du Neuromarketing, etc ... Bien sûr, on pourra l'utiliser pour de mauvaises raisons. Aujourd'hui, la coopération des gens est nécessaire. On doit faire exprès de penser à une pomme pour que ça marche. Mais au fil du temps, il faudra moins de coopération. Est-ce mauvais si chacun sait à quoi vous pensez ? Ce serait la fin de la vie privée. Au fur et à mesure que la science se développe, les possibilités de manipuler, en bien ou en mal, l'être humain sont absolument énormes. Je crois que nous pourrons modifier la race humaine. Voulons-nous créer une nouvelle espèce ? Je crois que nous en aurons les moyens.»
D'ici dix ou vingt ans, on n'aura plus besoin de l'IRM. L'activité électromagnétique du cerveau, sera détectée par de simples capteurs. On aura peut-être un petit matériel portatif, avec lequel on pourra voir ce qu'il se passe dans le cerveau d'un autre. Ce sera un peu comme un camp de nudisme mental. Je ne sais pas comment éviter que ce soit mal utilisé. C'est un nouveau savoir formidable. Ça peut sûrement être utilisé à des mauvaises fins. On s'inquiète à propos d'interrogatoires de police, du Neuromarketing, etc ... Bien sûr, on pourra l'utiliser pour de mauvaises raisons. Aujourd'hui, la coopération des gens est nécessaire. On doit faire exprès de penser à une pomme pour que ça marche. Mais au fil du temps, il faudra moins de coopération. Est-ce mauvais si chacun sait à quoi vous pensez ? Ce serait la fin de la vie privée. Au fur et à mesure que la science se développe, les possibilités de manipuler, en bien ou en mal, l'être humain sont absolument énormes. Je crois que nous pourrons modifier la race humaine. Voulons-nous créer une nouvelle espèce ? Je crois que nous en aurons les moyens.»
La science avance et Daria Knoch,
professeur au département de psychologie sociale et affective de l'université
de Bâle, a réussi l'exploit de modifier le comportement d'un sujet. Cette
scientifique de réputation internationale connaît de près les méandres du cortex
préfrontal latéral, une zone qui joue un rôle important dans la prise de
décision. Daria Knoch a mis au point une technique permettant de désactiver
temporairement cette zone donc d'influencer directement votre comportement et
vos décisions. Il s'agit de stimulations magnétiques, indolores et non
invasives. Les impulsions pénètrent dans le cortex frontal et en neutralisent
une petite zone.
Nos recherches démontrent clairement, explique Daria Knoch, nous l'avons
constaté au travers de neuf études, que lorsque nous stimulons une zone bien
précise sur la partie frontale du cerveau, les gens peuvent changer de
comportement en devenant par exemple plus impulsifs, moins corrects. Et on peut
agir aussi sur d'autres dimensions du comportement comme celui du consommateur face
à produit.
C'est le propre du marketing et de la psychologie appliquée aux
consommateurs que de l'influencer ou de le manipuler de le faire adopter des
décisions qu'ils ne voulaient pas prendre.
Un
petit conseil faites attention aux odeurs des produits, elles sont
scientifiquement prouvées, dans les rayons des supermarchés. Très souvent,
elles sont conçues de telle enseigne qu’elle influence directement la partie du
cerveau susceptible de déclencher l’acte d’achat
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